las marcas y la enseñanza

Capítulo  4

Las marcas y la enseñanza

Los anuncios en escuelas y universidades

Pese a que hubo unos días en los que algunos lugares se libraban del acoso de las corporativas y de la influencia publicitaria, los colegios, nunca pasaron desapercibidos para estos cazadores de lo actual y de lo cool.  Éstos, se han pasado la mayor parte de la década de los 90 reintroduciendo las marcas en los colegios y vertiéndolas en el molde de la rebeldía adolescente. Muchas de las marcas más exitosas incluso presentaban sus sedes empresariales como colegios llamándolas <<ciudades universitarias>>.

Sin embargo, las marcas aun no estaban dentro de los colegios, situación que no iba a durar mucho tiempo pues cada vez más, se fue presentando el sistema educativo como obsoleto y creando la necesidad de introducir nuevos equipamientos que sólo las grandes empresas podían proveer a los centros. De esta forma, cada vez más escuelas fueron creando convenios o acudiendo a lo privado para financiar los equipos tecnológicos, o, en caso de tener que cumplir promesas electorales por parte de los gobiernos, retirando fondos para otras asignaturas como educación física o música y de esta forma poder financiar este sueño tecnológico.

El problema es que las grandes marcas no sólo proveen a los centros de material tecnológico, si no que traen consigo sus propios programas educativos. No es cuestión de poner unos logos en la escuela, si no que la propia marca sea necesaria para esa escuela y esos alumnos, pasando sus asignaturas de ser algo optativo a obligatorio en muchos casos.

Las grandes marcas se adueñan de canales, buscadores, llegando hasta el punto de tener presencia en los menús escolares y ser protagonistas en los nombres de las comidas del día. Poco a poco no sólo las empresas de tecnología se han ido adueñando del panorama escolar, si no también las de comida, abriendo puestos en cafeterías y campus, aun siendo más caras que las cafeterías convencionales y discriminando incluso al porcentaje de la población que no puede comer en sus establecimientos por falta de recursos teniéndose que conformar con lo poco que quede.

Las máquinas expendedoras de bebida no están exentas de participar en esta guerra de las marcas, y así entre ellas se reparten centros en todos los Estados Unidos creando incluso premios intraescolares con sus nombres y creando días en los que se asiste al colegio con su marca.

Mención aparte merecen las marcas deportivas, que al igual que las de bebidas, se reparten los centros obligando a llevar sus marcas y llegando a pagar cifras escandalosas a entrenadores y personal deportivo para que vistan a sus pupilos con las respectivas marcas convirtiendo su salario en una mera anécdota.

En un clima empresarial obsesionado con encontrar el secreto de lo cool, las escuelas aun encierran muchos recursos que explotar. Los grupos de niños son pequeños focos de consumidores a la espera de ser estudiados. No son pocos los experimentos llevados a cabo con niños bajo la denominación de “actividades educativas” de las que se aprovechan las empresas para obtener los intereses de esos grupos. Incluso se llevan a cabo iniciativas para que sean los propios alumnos los que no sólo colaboren con la marca en su búsqueda, si no que diseñen propaganda, productos y mejoras en algunas de sus producciones, ofreciendo premios para los mejores e incluso siendo adoptados por estas marcas.

A la pregunta, ¿no hay nadie que se atreva a parar esta corporativización de la educación?, nos encontramos con la respuesta más desoladora que podríamos encontrar. No, pero no sólo no, si no que a los investigadores que han llegado a ponerse en contra de las marcas tras descubrir que estafaban o dañaban a la población (farmacéuticas por ejemplo) o que protestaban en su contra por colaboración con gobiernos que actuaban contra los derechos humanos, se les ha apartado de un plumazo en el caso de las empresas, porque no les interesaba perder dinero, y de las universidades y compañeros, porque no querían meterse en pleitos con esas marcas, pleitos que todo sea dicho, era posible que hubieran ganado y que además, hubieran beneficiado a la población.

Pese a que se están creando espacios sin marcas intentando combatir contra este fenómeno empresarial, aun el objetivo está muy lejano y por mal que antes hayamos defendido instituciones, en este momento de nuestra historia las razones que existen contra  la transformación de la educación en un ejercicio de extensión de las marcas es el mismo que vale para los parques naturales y las reservas naturales: que tales espacios casi sagrados nos recuerdan que los espacios sin marcas son todavía posibles.